Mihin Stockmannin vetovoima katosi?Tavaratalo on loistava konsepti, mutta asiakkaille riittää ankeampikin ostospaikka.SUNNUNTAI 6.10.2014 8:50 (103)
Anna-Stina Nykänen HS
http://www.hs.fi/sunnuntai/a1412309287114# STOCKMANN
Stockmannin boutique-osaston muotinäytöksessä vuonna 1959 oli glamouria.
[Kuvassa Miss Maailma 1957
http://fi.wikipedia.org/wiki/Marita_Lindahl , s. 1938]
Stockmannilla menee huonosti. Toimitusjohtaja erosi, ja sielläkin on käyty yt-neuvotteluja, työntekijöitä irtisanotaan. Siis Stockmannilla, jonka tavaratalo on sentään Suomen hienoin, Helsingin keskustan nähtävyys ja kansallinen instituutio. Mitä se kertoo?
Ehkä maailma on muuttunut niin, että tavaratalot ovat aikansa elänyt juttu. Kenties kaupanteko sujuukin nyt paremmin muualla. Tai ihminen on muuttunut niin, ettei tavaratalo enää vastaakaan hänen tarpeitaan.
Mitä tavaratalolle on tapahtumassa? Tätä on kysyttävä tutkija
Anna Kortelaiselta, joka tuntee tavaratalojen kulttuurihistorian.
Kortelainen iskee heti pöytään tavaratalojen parhaat puolet.
Tavaratalot olivat 150 vuotta sitten ensimmäinen julkinen tila, joka oli rakennettu erityisesti naisia varten, sanoo Kortelainen. Niissä toteutuu yhä vieläkin naisrauha sellaisella tavalla, joka on harvinainen.
Mitä se tarkoittaa? Muun muassa sitä, että tavaratalo on turvallinen paikka – toisin kuin katu. Nainen voi mennä tavarataloon laittautuneena, voi peilailla ja näyttää itseään ilman että tarvitsee pelätä asiattomia kommentteja tai lähestymisyrityksiä.
Saa myös nautiskella rauhassa kauneudesta, hypistellä, haistella, viihtyä. Ja käyttää siihen avoimesti omaa rahaa.
"Tavaratalo on aistillinen ja stimuloiva paikka – eikä siinä silti ole mitään sopimatonta tai säädytöntä. Sinne saa mennä naisena, eikä se herätä paheksuntaa. Ei ihme, että moni Stockalle lähtiessä laittaa helmiä kaulaan ja huulipunaa."
Kortelaisen mielestä tavaratalo on jopa semi-eroottinen tila, siellä on säpinää.
Tietysti tavaratalo on samalla turvallinen paikka myös miehille, lapsille, maahanmuuttajille, turisteille. Se on julkinen tila, johon kuka tahansa vuosituloihin katsomatta pääsee sisään.
Kuitenkin tavaratalossa nainen on normi: kun tulee kuulutus asiakkaille, se tarkoittaa lähtökohtaisesti naisia.
"Se on luksusta, joka tuottaa viihtymistä. Sitä samaa ei ole kauppakeskuksissa tai automarketeissa", Kortelainen sanoo.
On suuri virhe sotkea keskenään tavaratalo, kauppakeskus ja automarket. Ne ovat ihan eri asioita, Kortelainen sanoo.
"Ostarithan ovat vain katettuja katuja."
Kun Helsingin kaupunginjohtaja Jussi Pajunen tällä viikolla puhui Itä-Helsingin pubistumisesta, hän tarkoitti nimenomaan ostoskeskuksia: niissä anniskeluravintolat pilaavat julkisen tilan.
"Tavaratalo ei koskaan pubisoidu", huomauttaa Kortelainen.
Suomessa nainen joutuu yhä miettimään, voiko hän mennä yksin ravintolaan ottamaan oluen. Entisaikaan naiset eivät edes päässeet ravintolaan yksin. Tavarataloihin pääsi.
Tavaratalojen ravintolat olivat ensimmäisiä paikkoja, joissa naiset saattoivat keskenään nauttia madeirat ilman paheksuntaa.
"Yhä edelleen naiset voivat tavaratalossa pysähtyä elvyttävälle lasilliselle rauhassa."
Kortelainen kummastelee, miksi tavaratalojen yhteydessä aina puhutaan niiden kaupallisuudesta. Samalla tavalla ravintolat ja kahvilat ovat kaupallisia, hän sanoo. Tavaratalossa kukaan ei tule vaatimaan, että pitäisi ostaa jotain.
Automarketit eroavat tavarataloista olennaisesti jo siinä, ettei niissä ole juuri henkilökuntaa. Asiakkaat keräävät tavarat itse kärryihin, ja ensimmäinen henkilökunnan edustaja tulee ehkä vastaan kassalla, jos sielläkään: joissakin paikoissa voi jo hoitaa maksunkin itse.
Sitä paitsi nyt halutaan, että kaikki hoitaisivat omat ostoksensa netissä.
Eikös se ole kivaa, helppoa ja nopeaa, jopa vapauttavaa? Vielä mitä. Nettikaupan myötä naisen paikka on jälleen yhä useammin kotona, sanoo Kortelainen.
"Ostellaan läppärin ääressä yöpaita päällä ja paplarit päässä. Viesti on, että älkää vain lähtekö minnekään, pysykää hellan ääressä, me kannamme teille tavarat kotiovelle."
Nettikaupan myötä ostaminen privatisoituu, yksityistyy. Naisten rahankäyttö jää pois näkyviltä. Tavaratalossa naiset käyttävät näkyvästi omaa rahaa, tekevät ostopäätöksiä ja osallistuvat talouden rattaiden pyörittämiseen. Nettikaupassa shoppailu ei näy.
Samalla jää pois shoppailun sosiaalinen puoli.
Nettiostaminen muistuttaa maaseudulla jo ammoin käytettyä postimyyntiä. Kaupunkikulttuuriin kuuluu, että mennään paikalle, ollaan yhdessä, ollaan näkyvillä.
Ennen Helsingin keskustan Stockmann edusti kaikkea uutta ja hienoa. Vanhoissa mainoksissa esitellään rullaportaita, Suomen ensimmäisiä. Uutuuksia käytiin pällistelemässä kuin näyttelyssä.
Nyt valitetaan, että Stockalla on entistä nuhjuisempaa, ei löydy enää mitään ostettavaa, vaikka olisi rahaa, palvelukin on huonontunut. Toisaalta Stockalla on faninsa, Facebookissakin on ryhmä sen pelastamiseksi.
Käydään katsomassa, millainen tunnelma tavaratalossa on.
Ei kyllä näy halvan näköisiä "laareja" tai "kämäsiä kenkiä". Päinvastoin. Naisten kenkäosasto on ylellinen, veistoksellisia kenkiä tekee mieli silitellä, vaikka niitä ei ole varaa ostaa.
Sukkahousuihin on varaa. Niitä on myymässä sama nainen kuin vuosia sitten, se joka tietää, mikä oikeasti mahtuu kenenkin päälle.
Vastaan kävelee myyjä, joka antoi lapsen ensimmäisiä talvikenkiä ostaessa ikimuistoisen neuvon: jos hoidat itse, ostat nahkaiset, jos on päiväkodissa, ostat goretexit, koska kukaan ei katso, hyppiikö lapsi lätäköissä.
Jotkin asiat ovat hillittömän kalliita, jotkin yllättävän edullisia.
Eniten hämmästyttävät silti asiakkaat: kaikki ovat äärettömän kohteliaita toisiaan kohtaan, antavat huomaavaisesti tilaa, sanovat kauniisti kiitos ja anteeksi, miehet päästävät naiset hissistä ensin ulos.
Ja kyllä, huhut olivat väärässä: Stockan suihkulähteessä uivat yhä kultakalat. Siinä on jotain symbolista.
Kortelainenkin on sitä mieltä, ettei Stockmann ole mitenkään marketisoitunut.
Itse hän kävi Stockmannilla viimeksi haastattelua edeltävänä päivänä ja osti tyttärelleen tietokoneen. Tietysti hän ensin kävi Verkkokaupassa, mutta palvelu oli niin huonoa, että hän lähti Stockmannille. Siellä palvelu oli loistavaa, hän sanoo.
Jos tavaratalossa on kaikki näin hyvää, miten sillä voi mennä huonosti?
"Sitä minäkin ihmettelen", sanoo Kortelainen.
Aikoinaan kirjailija Émile Zola kirjoitti, että tavaratalot syövät pikkukaupat, koska ovat aistikkuudessaan niin ylivoimaisia. Nyt tavaratalot ja kivijalkakaupat ovat molemmat samassa asemassa, miettii Kortelainen.
Hän ei olisi uskonut, että näin voisi ikinä käydä. Tavaratalojen konsepti on hänestä niin loistava. Nyt ne ovat kuitenkin kaikkialla vaikeuksissa, ilmiö on kansainvälinen.
Miksi viivan alle ei jää mitään, vaikka juuri nyt yhä useammassa maassa naisilla on omia varoja, hän miettii.
Yksi syy on lama, kuluttajat ovat varovaisempia – ja naiset ovat aina kaikkein varovaisimpia. Suomessakin naiset kyllä peukuttavat Stockan puolesta, mutta eivät reagoi omalla lompsallaan.
"Se on yleensäkin naisten heikkous: kompataan ja sympataan, mutta ei panna itseä likoon."
Muoti on yleisesti bulkkiutunut, ostetaan lapsityövoimalla tehtyjä halpoja vaatteita. Stockmann ei ole ehkä tarpeeksi osannut ottaa omakseen sitä ajatusta, että laatu edustaa kestävää kehitystä. Se on lähtenyt liiaksi nuorisokulttuuriin mukaan, Kortelainen pohtii.
Uutuuksien esittely on aina ollut tavarataloille tärkeää. Nyt nettikaupassa on jo sinänsä uutuudenviehätystä. Pitäisikö Stockmannin löytää uudet rullaportaat, uutta ihmeteltävää?
"En usko vau-efekteihin tässä tilanteessa. Fiksu asiakas ei kaipaa niitä, vaan laatua."
Stocka ei ole silti Kortelaisen mielestä mikään museo, vaan elävä paikka. Hän uskoo sen selviävän notkahduksesta. Onhan se selvinnyt pula-ajan ja sodankin yli.
"Tavaratalo, jossa ammattitaitoinen myyjä kohtaa tiedostavan kuluttajan – ehkä seuraava sukupolvi taas arvostaa sitä."
Nyt olemme ehkä saavuttaneet ostajina yhden ääripään. Siihen kuuluu nuhjuinen nettikaupan sormeilu. Ja karu kauppareissu, joka Kortelaisen mielestä kielii jo laitostumisesta.
"Onko mitään ankeampaa kuin automarketin autohallissa kärryjä työntävä ihminen. Siitä puuttuu kaikki aistikkuus", sanoo Kortelainen.
Aiheet KULUTTAJAT ANNA-STINA NYKÄNEN TAVARATALOT
Kommentit (
103)
